IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR - Medellín, Colombia
¿Cómo enfrentar los crecientes desafíos que impone la competencia de los hipermercados en el sector de venta minorista?
Una manera práctica y útil de afrontar este tema es observar como se ha resuelto en otros países. En América Latina, países como Argentina y Chile ya pasaron por esta llegada de las multinacionales del comercio minorista. En un artículo presentado como una noticia por la revista Mercado de Argentina, en mayo del 2000, por considerarlo de mucha importancia nos referimos a dicho artículo. " En el ambiente hipercompetitivo de la venta minorista del siglo XXI, dice el consultor y profesor de marketing Roger d. Blackwell, la llave del éxito será la habilidad de penetrar la mente del consumidor ".
Con ese fin, es inadecuada la tradicional cadena de suministro que lleva del fabricante al minorista. Estas son las ideas centrales que desarrolla en su nuevo libro From Mind To Market. Reinventing The Retail Supply Chain. "Las Empresas van a tener que forjar alianzas más estrechas, formando cadenas de demanda altamente integradas que interpreten la mente del consumidor y vuelquen al mercado las ideas resultantes.
La respuesta eficiente al cliente ECR, nos entrega los elementos necesarios para lograr esta integración. Blackwell cree que nada menos que una "reinvención radical del retail" será importante en esta supervivencia de los chicos. El autor presenta un compendio de las últimas tendencias, estrategias y técnicas de marketing para un mercado globalizado y con una aceleración del cambio impresionante". Blackwell demuestra cómo y por qué reinventar la cadena de distribución minorista puede construir o destruir la rentabilidad de una empresa en la nueva economía.
Cuando las compañías adoptan estrategias de marketing activamente orientadas al consumidor en lugar de las tradicionalmente pasivas relaciones consumidor / proveedor, no sólo se vuelven más rentables sino que también llegan a posiciones de liderazgo de mercado. El libro explora qué significa ser líder con la mente en el mercado y cómo cualquier compañía, grande o pequeña, puede derrotar a sus competidores empleando estrategias visionarias.
No sorprende, entonces, que proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y pequeños comerciantes busquen permanentemente la forma de dominar el mercado. La respuesta reside en dominar la cadena de demanda y en poseer la habilidad de penetrar en la mente del consumidor. Es entonces la logística y su interpretación, la Respuesta eficiente al cliente (ECR), herramienta muy importante a aplicar en la búsqueda de soluciones a estas nuevas exigencias, irreversibles, del mercado.
Blackwell muestra que las empresas que forman alianzas estratégicas, empresas que se integran como una, para entender mejor y satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes ganarán ventajas competitivas. No es bastante saber quién está comprando, sostiene, los líderes de la "cadena de demanda" deben entender cómo se toma la decisión de compra y cómo se usa el producto". Llegó la hora de actuar, invito a quienes se sienten tocados en sus negocios por la entrada de estos hipermercados y su guerra a dejar de "Llorar sobre la leche derramada" a no perder mas tiempo quejándonos, esperando una respuesta del Estado y caminar decididamente en la búsqueda y aplicación de estas soluciones ya probadas. Hay espacio para todos.
Ignacio Gómez Escobar
(E-Mail: igomeze@yahoo.com)
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